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今天，栏目聚焦元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师关于茶文旅融合发展的专题文章。
农文旅即“农业+文化+旅游”的产业融合发展模式，其起源于欧洲，经过长期的探索和发展已经成为农业旅游中极为突出的板块。
进入农业转型新时期，我国也开始大力布局农文旅的发展方向，2021年11月，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》，强调了优化乡村休闲旅游业的重要作用，要推动农业与旅游、教育、康养等产业融合;2022年中央一号文件中提出实施乡村休闲旅游提升计划，发展乡村旅游、文旅融合、国家公园、国家文化公园等;2022年3月，文化和旅游部会同相关部门发文支持特色产业发展，传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化，着力培育融合发展的新型文化和旅游业态。
但始终要明确，农文旅的核心仍是农，而不是旅游。同理农文旅项目要围绕农产品品牌来规划，如果一个区域本身没有产业基础，为了迎合潮流或者缓解经济窘况而生硬打造出同质化的旅游项目，想靠旅游拉动农产品品牌建设是本末倒置。
近年来，农文旅项目进行得如火如荼，但其中也面临一些问题，例如生硬的文化植入、缺乏产业支撑、同质化、网红化等。在这一局面下，茶产业能够助力农文旅走出新路子。
茶，自古以来就在人们的游乐与社交中扮演着重要的角色，衍生出大量璀璨的文化遗产，在茶叶的源头喝本土茶、看本土茶园，这与果品等其他农产品的意义是不同的。茶本身具有很强的体验性和文化性，例如吃新疆阿克苏苹果不一定得去新疆看苹果树，但喝普洱要去看看茶马古道，喝擂茶那就要去福建，喝大红袍要去武夷山。喝著名的茶，它背后的故事一定是吸引人们想要去当地体验的。
农文旅对促进乡村产业振兴具有重要的意义，而以茶文化、茶产业、茶科技为核心的茶文旅是农文旅产业高质量发展的排头兵，从品牌塑造的角度讲，农业品牌的发展更是始于茶。所以，研究农文旅融合发展，要从茶文旅融合发展谈起。
做好茶文旅的关键，是从乡村原有的资源基础上出发，结合当地与周边的市场形势，为消费者提供更加优质的茶产品，更个性的体验项目，打造好品牌才是茶文旅融合发展的根本。
以我国三个典型的茶文旅案例作为品牌榜样，来分析其地域特色所衍生出的新业态，为助推农文旅产业高质量发展提供借鉴。
名胜伴名茶：武夷山×大红袍
农文旅的本质是寻找一个区域的文化的“根”，并将其从泥土里挖出来、洗干净，再展示给大家，而不是凭空引入一个文化项目。因此立足地方的风景名胜发展茶文旅是比较稳健的，容易达成茶产业与二、三产有机融合，不断增量赋能，打造一体化的区域品牌。
2021年3月22日， 正在福建考察调研的习近平总书记，来到武夷山市星村镇燕子窠生态茶园察看春茶长势，他指出，武夷山的茶文化历史久远，气候适宜、茶资源优势明显，又有科技支撑，形成了生机勃勃的茶产业，过去茶产业带动脱贫攻坚，将来要成为乡村振兴的支柱产业。
大红袍是中国十大名茶之一，学名枞茶树，生长在武夷山九龙窠高岩峭壁上，香气浓长清幽，滋味醇甘爽，岩韵明显。2023年武夷山大红袍的品牌价值高达51.81亿元，因其卓越的品质和极为稀少的产量，被誉为茶中之王。而武夷山又是国家重点风景名胜区，具有独特的丹霞地貌，又是自古以来修禅讲道的故址，物种丰富、气候舒适，旅游资源价值极高。
如何放大武夷山大红袍品牌价值?名胜+名茶，一拍即合。
2023年春节期间，福建省武夷山全市累计接待游客43.45万人次，同比2019年增长9%，实现旅游收入3.25亿元。武夷山市酒店及民宿推出非遗手工、大红袍盲品、宋代点茶等年味活动。餐饮门店融入茶文化，开设“围炉煮茶”“炉上茶壶”套餐、声名远扬的大型茶山水实景演出《印象大红袍》在春节期间，演出接待游客3.64万人次。
《印象大红袍》演出现场持续放大茶效应，武夷山近年打造茶旅路线，建设茶文化主题酒店、茶文化博物馆、茶文化体验馆，让游客吃有茶宴、住有茶栈、游有茶园、行有茶山、购有茶礼、娱有茶歌、梦有茶景，逐步形成茶文化产业群。以茶为切入点，让非物质文化遗产融入现代生产生活，推广具有茶文化特点的生活方式，塑造了千差万别的茶文化形态和独具特色的茶遗资源，让茶文化嵌入武夷山的文旅品牌拓展茶文化空间，促进茶文旅全要素融合，打造精品茶+名胜旅游的区域品牌。
产业促文旅：丽水松阳×茶叶市场
茶叶是最早商品化和品牌化的农产品，丝绸之路上的“东方树叶”足以可见其强大的流通特征。以茶叶交易为核心，同时具备强大产业基础的区域，也可以发展出具有功能性的茶文旅品牌。
松阳县的浙南茶叶市场是全国最大的绿茶交易市场。2022年，松阳全县茶园面积达15.32万亩，产茶量1.75万吨，茶产业全产业链的产值突破135亿元。2022年浙南茶叶市场交易量达8万多吨，交易额65.39亿元，来自全国20多个省的4000多名茶商常驻，辐射和带动浙江省内及福建、湖北、江西、安徽、湖南等全国主要产茶地区的1000余万亩茶园，150余万名茶农。松阳茶产业形成了“小产区、大市场”的格局，每年春季市场开市，总能迎来大量的茶客前来“寻宝”，交易量、交易额连续多年居全国同类市场第一。
在此基础上，松阳县积极布局以茶叶商品为主题的茶文旅融合，通过发展“云端”镜头，把镜头对准茶农、茶园、茶市，推广横山村的百年老茶树、百亩新茶园，大木山的万亩生态茶园、百里骑行茶道，茶空间、茶文化街区以及浙江省茶树种质资源圃等一系列茶文旅资源的“元宇宙”旅游，让更多人看到并爱上松阳茶，逐渐吸引游客来到松阳，看原汁原味的茶园风光，品最新鲜的松阳源头茶，聚力打造茶旅融合品牌。
长期以来，我国的茶叶流通市场主要针对C端消费者的服务和文旅项目是空白，将茶叶交易中心的获客能力转化为游客资源，在经济和文化上都具有极强的潜力。
茶文旅创新：祁门红茶×杭州都市圈
“大唐不夜城”之所以能够“不夜”，是因为西安深厚的文化背景决定了其本身就是一个旅游城市，而不是仅仅依靠了旅游项目的开发。发展茶文旅也是这个道理，一个地区具有文化优势、区位优势，适合扩圈吸引都市的客流打造“周末游”，有山有水有好茶，创新茶文化旅游产品，塑造网红打卡的体验性景区，做时尚的农文旅品牌。
作为都市圈中心的杭州，茶文化历史悠久，爱茶者甚多，市民消费热情高。近几年，安徽黄山祁门县开启了“融杭”的新尝试，积极创新文旅、茶旅发展思路，整合县域内茶叶、文化、旅游等资源，打造以茶为媒、与茶结缘的文化旅游、生态旅游，利用茶博会、文博会、交流会等平台，推广全域旅游，创新旅游宣传营销方式，主动融入杭州都市圈。
以茶促旅，用“小茶叶”撬动旅游大市场，从而激发茶文旅新活力。通过“茶博会”将祁门的茗茶推介给杭州市民，让他们了解祁门的茶叶产品，同时提供一系列优惠政策，引导杭州都市圈游客来祁门旅游，来体验地道的‘祁’式生活。今年“五一”期间，该县祥源祁红博物馆、牯牛降、九龙池、历溪等四个A级景区接待游客17166人次，同比增长58.27%，创下历史新高，“茶文化+自驾游”已经彰显出对城市居民的强大的吸引力。
祁门是万里茶道的起点之一，也是著名的“中国红茶之乡”，祁红、安茶两大品牌是“金字招牌”，当地的目连戏、傩舞、徽州祠祭是原汁原味的文化遗产。在做大做强祁门红茶一二产业的同时，通过挖掘茶旅元素，与当地的美丽生态环境结合打造特色茶旅品牌。因地制宜发展茶园观光、采茶制茶、休闲民宿等体验活动，把茶园变成都市人放松的后花园，让茶客变成游客、常客。
今年，祁门县围绕“美丽祁门”这条主线，塑造品牌新形象，策划推出“问道探秘”旅游风景道、十里茶乡、金牌茶旅、黄山168徒步等精品旅游线路，“祁门千年古道”在社交网络成为网红“宝藏”景点。促进了文旅、茶旅融合发展，将全域旅游融入现代祁红发展中，不仅焕发了茶旅产业新活力，而且助推了祁门红茶产业的提质增效。
今年5月，“2023中国诗茶大会暨祁门红茶全球合作伙伴分享会”在祁门县盛大举办，祁门县推出了数字虚拟人“群芳最”。用“茶科技”赋能“茶文化”，让茶文化更好地触达年轻消费者，扩大祁红的受众圈层，创新性发展茶文化内涵。
结语
茶是中国最具有文化性的农产品和商品，一端连着历史文明，一端连接市场经济，中国大量丰富的名优茶品牌是引领农文旅走出同质化，走向高质量品牌化文旅的重要抓手。同时，茶文旅也是带动茶产业实现区域经济价值、社会价值、生态价值、文化价值的有效途径。
随着人们对生活情趣的追求越来越强烈，茶文旅融合是大势所趋。茶与景相伴相生，以名胜促名茶、以产业促文旅、以茶扩圈，把深埋的茶文化通过茶产业、茶科技打造成创新茶文旅，增进产业融合，成为农文旅破局的排头兵，区域发展的核心动力。
来源：农参
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